读书 | 一份互联网3.0的战地手册

更新时间：2025-09-11 12:34:00

文 | 《Web3营销》译者、中赫集团副总裁、工体元宇宙创始人葛颀

作为Web3最先启动的市场力量，截止2025年8月31日，比特币价格已经跨越在10万美元关口，总市值达到2.155万亿美元，约为同期全球黄金总市值的13%；全球加密货币市场总市值达到创纪录的3.84万亿美元。7月18日，美国总统特朗普签署了《天才法案》（GENIUS Act），这是美国国会通过的首部重大加密货币立法。该法案聚焦稳定币，为美国境内此类数字货币的监管制定了指导原则。8月1日，香港实施了《稳定币条例》，RWA赛道正式启动，汇丰银行推出了首个代币化黄金产品。在中国，数字货币个人钱包的开立数量已经超过了2亿。

加密货币已然褪去了“非法通用货币”的大衣，做为新的通用资产屹立于全球主要经济体。从“通用货币”到“通用资产”的大变身背后，是全球愈演愈烈的以比特经济为核心的数字化转型，呈现出“实为支点、数为引擎”的新范式，一个影响到所有人、波及到所有企业、蔓延到所有政府的Web3时刻正在发生。

知不知，上；不知知，病。过去五年，由于全球公共卫生挑战和地缘政治冲突导致的硬隔离，国内各类科技会议论坛和专业媒体报道的“含际量”、“含科量”、“含新量”让人堪忧，我们对全球Web3的了解只能停留在简体中文互联网营造的信息茧房里，想要在最新的、去中心化的、基于区块链的新一代互联网的火线上亲身体验炮火、亲身呼唤炮火，甚至躬身入局塑造炮火似乎成为了一种新的奢侈。

上士闻道，勤而行之。作为全球第二大经济体，和Web2（移动互联网）的领军国家，中国、中国企业和11.23亿互联网用户毫无疑问需要掌握Web3的第一手情报，并洞察那些准备或是已经迈向Web3市场主体的战略、工具、游戏规则和管制政策。我们期待着一份来自真正火线的战地报告，不是新闻媒体的选择性报道，不是社交媒体的碎片化呈现，更不是道听途说的猜想和故事。

阿曼达·卡萨特（Amanda Cassatt）撰写的《Web3营销》正是这样一本书。

出版社：湛庐文化/浙江科学技术出版社

作者：Web3营销先行者、把以太坊推向世界的操盘手阿曼达・卡萨特

译者：中赫集团副总裁，工体元宇宙创始人葛颀、葛书辰

阿曼达·卡萨特是一位国际知名的Web3产品构建者和出色的营销专家，她带领了业界领先的区块链公司进入市场，并为全球机构提供采用加密货币的指导。她是全球领先的Web3营销机构和产品工作室Serotonin的创始人兼首席执行官。她曾在作为ConsenSys的首席市场营销官推动了以太坊走向市场。而在赫芬顿邮报（Huffington Post）为亚里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）工作的经历，让她对Web3营销的观察与描述既有着基于历史和产业的架构和洞察，又有着深入的技术和业务部署经验，还有着诸多亲身经历的Web2全球领军人物和故事的细节展现，让读者读有所得，得有所思，思有所乐。

《Web3营销》作者阿曼达·卡萨特

作为一本战地手册，阿曼达·卡萨特从我们熟悉的Web1和Web2的进化破题，并从率先迈向Web3的比特币、以太坊等加密货币的缘起、技术路径、产品沿革和市场演进给与了深入浅出的分析，指出了Web2经过多年发展，依然无法实现去中心化设计和用户、投资人和平台公司利益共生的结构性缺陷，亟需一个新的互联网平台。特别值得一提的是，阿曼达·卡萨特将元宇宙放在了互联网的平台上予以观察和分析，认为支持Web3技术使元宇宙成为以利用可替代代币、非同质化代币（NFTs）甚至去中心化金融（DeFi）来创建内容和价值的开放环境，让我们对更好的把握和使用元宇宙有了全新的视角和可能性。

大方无隅，大器免成，大音希声，大象无形。当我们观察到广大互联网用户应该是自治和有韧性的，在网络上对自己的决策负责，保护自己的价值而不依赖于平台型公司；网络治理系统应该是开放和透明的，公平地对待所有参与者；流量和数据应该是在区块链的赋能下权属清晰，流动有序的，我们就应当明白，真正能够实现网络的核心是流量、流量的核心是内容、内容的核心是价值的新一代互联网--Web3正在重塑着金融、艺术、娱乐、时尚和媒体等诸多行业和场景。

阿曼达·卡萨特并没有止步于互联网历史的研究，以及加密货币、元宇宙等Web3先行技术和产品的分析，她以自己的亲身经历，以价值交付作为独特视角，从KYC(了解你的客户)、组建团队、制定KPI等关键步骤，为读者深入描述了Web3公司和产品的市场营销实践。在规模越来越大、数据越来越多、流量越来越高的新型互联网，如何通过制定明确的营销漏斗方案和行动呼叫实施计划，助力市场营销人员完成从发现市场突破点、启动增长飞轮和保留价值客户的全过程管理。和大多数书书籍不同，这些发现的来源并不是想象和二手资料，而是来源于她近8年的Web3企业实战经验和真实案例。

道冲而用之或不盈，渊兮似万物之宗。对本书中文版的绝大部分读者而言，我相信他们应该是企业的中高层管理者或是公共事务的领导者和政策制定者。我们或我们身处的企业和社会，正处在Web2向Web2.5（注意由于管制政策、企业战略和团队能力等诸多原因，大多数市场主体目前离真正的Web3还有一小段的路程），阿曼达·卡萨特并没有回避这个问题，她将星巴克、苏富比等业界领先企业的进军新网络的战略进行了总结分析，明确提出“Web2和传统公司可以使用Web3的工具和机制，”进一步提升了这本战地手册的实战意义和应用场景。例如，由于去中心化和技术创新的推动，NFT的发展彻底革新了数字资产领域。然而，与任何新兴市场一样，NFT市场也存在其自身的缺陷，尤其是在无监管的去中心化和巨大的碳足迹方面的影响。像SushiSwap和Evolved Apes这样的事件，凸显了在缺乏稳健治理的情况下，过度依赖去中心化系统的风险，而与NFT铸造相关的环境问题则进一步强调了在当今数字交易中可持续性的重要性。

我曾在国有骨干通信企业工作多年，之后又在国际通信组织、人工智能独角兽和元宇宙创业公司工作。我的工作经历，基本涵盖了Web1和2的主要阶段，和Web3的主要阵地，这为我去理解和翻译阿曼达·卡萨特的战地手册打下了很好的基础。葛书辰作为Z世代的一员，在英国一所依然保持学院制的大学以一等荣誉的成绩完成了金融学的教育，目前正在美国排名领先的大学商学院量化金融研究生专业深造，在国际和国内多家科技公司有着丰富的实习工作经验，对英文表达、西方文化和chatGPT等最新数字科技成果有着第一线的掌握。我们两位通过连续3周、每天5个小时的共同努力，终于得以将这本书呈现给读者，尝试从学术和产业的角度揭开下一代互联网的面纱，努力让中文读者早日看到和进入属于每一位地球居民的We3“社区”，通过共同的努力将破碎的网络演变得更加开放、透明、高效、公平和包容，构建更具溢出效应的人类数字化命运共同体。

（本文为《Web3营销》译者葛颀为该书撰写的推荐序）