不靠疯狂扩店 泡泡玛特凭什么利润大涨185.9%？

“营收已经到了百亿，实现千亿目标就是我们未来努力的方向。”在3月26日的业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁放出了这样的豪言壮语。

在过去的2024年，泡泡玛特营收130多亿，同比2023年翻了整整一倍，得益于亮眼的业绩，泡泡玛特市值已经突破了2000亿元，让一众投资者高呼：“业绩发布前都觉得是泡沫，发布后都在大喊错过。”

对于以线下开店模式为主的企业来说，一年加盟数千家、“烧钱换增长”往往是零售行业常态。但反常的是，泡泡玛特财报中的漂亮数字非但没靠门店扩张的军备竞赛得来，反倒还摆脱了惯性的商业逻辑，为行业献出了一个不依赖烧钱和加盟商却依然能实现稳步增长的样本。

如何用“少即是多”的运营策略打破规模焦虑,创造令人艳羡的业绩增长?如何不烧钱不加盟却仍能实现百亿营收？泡泡玛特到底凭什么？

不靠开店靠运营

国内单店收入提升30%

一直以来，线下渠道都是泡泡玛特的“主战场”。但细看财报可以发现，过去一年其线下门店数量并未出现大幅增加，但单店效益却提升明显。

2024年泡泡玛特在内地净增38家线下门店，门店总数从去年底的363家增至401家；线下门店收入从26.6亿元增至38.3亿元，同比增长43.9%。照此计算，2024年平均单店收入增长30%。

泡泡玛特中国业务总裁褚音在业绩说明会上表示，这主要得益于两个关键举措：一是对员工进行投资，不断改善在全渠道各个消费者的互动及体验感；二是线上线下全渠道一盘货策略的推动和深化，引入了比较精细化运营且高效的奖励机制。

根据《晚点LatePost》报道，泡泡玛特这家公司始终对线下门店有着 “非常强的信仰”。当泡泡玛特将独特的线下门店氛围、音乐和仪式等各方面汇聚在一起，能够形成一种强烈的文化“包裹感”。当门店给消费者的感受足够强烈，便更有可能激发人的消费欲望。

在持续提升精细化运营能力的同时，泡泡玛特还通过在高端商圈落地快闪店、打造各类主题活动，持续探索创新玩法，提升消费者体验。

比如在去年12月14日，一棵高约13米、挂满300个LABUBU搪胶毛绒公仔的巨型许愿树亮相成都SKP，霎时间成为了SKP一道亮眼的风景线，当夜幕降临，这个巨大的许愿树上挂满的LABUBU也吸引了不少人拍照打卡。不仅如此，泡泡玛特城市乐园的LABUBU也空降活动现场，与现场观众一同分享迎接新年的喜悦。类似的IP线下创意活动，泡泡玛特在过去一年曾举办过超过50场，每一次线下场景创新，都能持续增进IP与消费者的情感连接。

海外市场“狂飙”

重点打造“超级地标门店”

相较于国内市场的“不紧不慢”，泡泡玛特在海外则是一路高歌猛进。但打法也并非激进地扩张门店，而是将打造“超级地标门店”作为重点发力方向。

2024年，泡泡玛特在海外共有130家门店，机器人商店达到192台，线下渠道收入为30.7亿元，同比大涨了359.6%。“海外单店的平均店效比2023年增长了160%。”泡泡玛特国际业务总裁文德一在业绩说明上表示。

“卢浮宫一年游客流量超过1000万，门店是在一个出入口的位置，面积虽然只有60平方米，但单店店销是在一个非常高的水准。”文德一在介绍泡泡玛特2024年新开的卢浮宫店时表示。

该家门店于巴黎奥运会的举办热点期间入驻了卢浮宫，成为了首个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌，吸引了全球游客前来打卡。

在卢浮宫门店的设计上，泡泡玛特打造了一个极具光影感和雕塑感的艺术画廊空间，通过极具质感的材质去呈现古典艺术与潮流艺术的融合，并在设计上运用了法国古典建筑中大量运用的拱门元素和大理石长桌，置身其中仿佛进入了历史博物馆中的当代艺术馆。

此外，在全球多地的地标性位置如曼谷最大的购物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等地成功开设了特色主题店与旗舰店。

进入2025年，泡泡玛特在美国、泰国、澳大利亚、法国都有超级地标门店的规划。在中国香港机场、新加坡樟宜机场以及日本成田机场等也将有渠道方面的新拓展。与此同时，其精细化运营思路也从国内延伸至海外市场。

文德一表示，2025年将进一步升级海外门店的形象标准，从设计理念到空间体验全面升级，打造沉浸式潮流及本土文化融合的购物环境，致力让每一家门店都能成为城市的形象地标。

比起“开店”更在意“体验”

希望成为“世界的泡泡玛特”

泡泡玛特成立已有15年，截至目前全球门店已有500多家。相比于各类连锁品牌，其开店速度一直都很克制，包括所有海外门店全都采用直营模式，在多个国家建立自己的运营团队。

“我们还是会控制开店数量，也就是说，能用一家店解决的问题，我不需要开十家店解决，我们还是更关注客户的在店体验。”褚音表示，过去一年确实有一些大面积门店给客户提供给了更好的体验，目前也在规划将一些比较大的门店换到更好的位置。

王宁也强调：“不管国内国外，我们都不是特别激进地去开大量门店，我们也不会做大量的市场推广，我们希望通过精细化运营，不管是市场费用还是集团运营细节都能做得越来越好。”

除了重视线下门店质量提升，对于IP的持续运营、差异化运营以及创新产品开发，也是泡泡玛特能够引领整个潮玩行业发展趋势的关键所在。

从业绩说明会上透露的信息看，接下来，泡泡玛特将在核心手办品类上继续推陈出新。同时，帮助不同的IP形象寻找更加适合的产品展现形式，包括在拼搭积木、饰品品牌以及乐园运营上也会进行持续深耕。

在业绩说明会上，“有信心”则是大家提到最多的词。王宁表示，相比实际的业绩目标，他更希望泡泡玛特能够持续保持“品牌向上”的趋势，进而走得更远，“所以我真正意义上的OKR（目标与关键成果），应该是希望有一天泡泡玛特能成为世界的泡泡玛特”。

（熊英英）