【春城时评】文旅宣传“抄作业”，过度营销应降温

福建广告导演王朔发布视频称，梅州文旅近期推送的“来梅州 享美味”内容，与福建文旅在2022年5月发布的“来福建 享福味”创意广告中一个篇章高度相似，除美食推荐不同外，其余内容几乎一致。记者打开梅州文旅视频号，发现相关视频已下架。（5月25日红星新闻）

近两年，基于争取在线流量，带动线下文旅产业发展的动因，各地文旅宣传账号成为官方账号中最内卷的账号，文旅宣传也成为最恣意奔放的赛道。文旅宣传出现了流量至上、“卷生卷死”的过度营销现象。前有各地文旅局长的变装秀，局长们从雪原到沙漠、从古装到机甲、从策马扬鞭到大跳“科目三”，甚至还出现了穿上僵尸服饰出演赶尸的骇人之举；后有各地文旅视频纷纷展现的“网红桥”和“天空之镜”，游客举着网红雪糕打卡的唯美画面，更有土味喊麦、与老虎摔跤等魔性场景。各地文旅宣传俯下身段，贴近网民，“整活”不易，但也存在同质化、低俗化的宣传风险，过度营销或会透支地方文旅的未来发展。

文旅宣传的根本目的，不仅仅是吸引游客，更重要的是挖掘和宣传各地丰富的旅游和文化资源。然而，在当下文旅宣传乱象中，为了追求所谓“爆款”，许多地方将复杂的文化内涵简单化、符号化，使其失去了原有的深度与韵味。这种“千城一面”的宣传模式，不仅让游客审美疲劳，更使得各地文化在相互模仿中逐渐模糊了自己的轮廓，事实上造成对当地文化特色的稀释。同时，各地文旅宣传的同质化现象愈发严重，不乏有些账号直接照搬网络爆款视频，甚至连背景音乐都不换，上演“拿来主义”。这也暴露出文旅部门对传播生态和传播规律的误读，将宣传简化为模仿，可对“流量”的迷信也不一定能带来游客的“留量”。急功近利的背后，实则是把文旅产业当成了短期政绩工程，而非可持续发展的文化事业。

更令人担忧的是，短期利益驱动下的文旅宣传或对资源形成严重错配。大量的人力、物力和财力被投入到毫无创意的抄袭与模仿之中，未能把更多注意力、精力放到解决景区规划不佳、游客投诉回应等问题上。频繁的炒作行为，更是透支了各地文旅的信用，逐渐让游客对文旅宣传的真实性产生怀疑。忽视文化属性、服务体系及长期品牌建设的过度营销，或会让文旅宣传走入背本逐末的境地。

云南是文旅产业大省，昆明文旅账号在展现“春城花都”的独特魅力、民族文化习俗、节庆方面都生产了很多流量很大的优质作品。云南各地文旅应坚持深度挖掘本地文化，在注重提高服务水平和提升游客体验的同时，以真诚的态度和创新的手段，打造具有云南特色的文旅宣传品牌，让丰富的文化资源在宣传中绽放出应有的光彩。

开屏新闻评论员 邱滨

责任编辑 罗秋旭

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